Le Vendor Relationship Management (VRM)

Extrait de " Marketing & Commerce "

La gestion de la relation vendeur (abrégée GRV) traduction de l’anglais vendor relationship management (VRM) représente la réciproque du CRM – customer relationship management. Le VRM est aux individus ce que le CRM est aux entreprises.

VRM Vendor Relationship Management

Dans le cadre du VRM, c’est le client potentiel qui s’approprie le contrôle de la relation avec les vendeurs potentiels.

Les principes fondamentaux du VRM selon le « VRM project » à Harvard :

  • les clients doivent entrer en relation avec les entreprises de façon libre ;
  • c’est au niveau des clients que les données les concernant doivent être centralisées ;
  • les clients doivent contrôler la façon dont les données sont transmises aux entreprises ;
  • les clients doivent pouvoir imposer leurs conditions d’engagement ;
  • les clients doivent pouvoir exprimer leurs demandes et intentions sans aucun contrôle des entreprises.

Le VMR représente un marché émergent à fort potentiel qui donne une place prépondérante à un consommateur « acteur », en lui fournissant les outils et les informations nécessaires au pilotage de ses relations avec ses fournisseurs.

L’objectif du VRM consiste à améliorer la relation entre l’offre et la demande en fournissant aux acheteurs de nouveaux moyens, outils comme une boîte aux lettres électronique.

Le VRM c’est aussi un concept plus large que Martin Kuppinger appelle les « life management plaforms ». Des plates-formes où stocker ses données personnelles sensibles comme les contrats d’assurance, les données de santé, bancaires… Cela peut s’apparenter à des « coffre-fort » électroniques.

Le VMR regroupe des intermédiaires, des « tiers de confiance », pour assurer la relation entre des annonceurs et des consommateurs :

  • le consommateur maîtrise mieux les informations et les relations avec ses vendeurs ;
  • il s’approprie le contrôle de la relation avec les vendeurs potentiels de façon totalement libre ;
  • il peut faire le tri entre les marques qu’il aime et les autres sans aucun contrôle des entreprises ;
  • il peut déclarer ses centres d’intérêts pour éventuellement être abordé par certaines marques qu’il ne connaît pas ;
  • il se protège de l’intrusion publicitaire abusive ;
  • il pourra même lancer son appel d’offres personnel auprès d’acteurs privés/publics ;
  • il possède le contrôle des données qu’il a récoltées ;
  • il conserve le pouvoir de partager une partie ou la totalité de ses données selon son bon vouloir ;
  • il en fixe les conditions d’utilisation

Mais ce « conso’acteur » trouvera-t-il le temps nécessaire pour gérer tout cela ? Le vendeur lui, « dématérialise » sa clientèle et déporte une partie de sa gestion client pour faire des économies par exemple sur l’envoi de factures papier, ou pour regrouper sa logistique en s’associant avec d’autres vendeurs sur des plates-formes communes de VRM.
Les premières plates-formes de VRM digne de ce nom : Privowny et Home - Bubble (www.home-bubble.com).
En Angleterre, le projet « mydata », sponsorisé par le gouvernement britannique, demande aux entreprises de partager de manière plus ouverte les données personnelles qu’elles possèdent avec leurs clients.
L’idée centrale du VRM est de fournir aux consommateurs des outils pour gérer et piloter leurs relations avec les marques. Ces dispositifs les aideront par exemple à mieux choisir leurs fournisseurs de services – télécoms, banques, tourisme… –, à mieux acheter en pouvant lancer leurs propres appels d’offres ou encore à mieux contrôler les informations qu’ils partagent avec eux.

Le VRM est comme un CRM inversé : il permet au consommateur de gérer sa relation avec l’ensemble des marques qui l’intéressent tout comme la marque utilise le CRM pour mieux gérer sa relation avec ses clients ».

Extrait de " Marketing & Commerce "

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