Un prosommateur

Extrait de "Marketing & Commerce"

Le terme « prosommateur » a été créé par la contraction des mots suivants : producer/professional et consumer. Cela signifie que le consommateur participe à la production, à la vente ou à la distribution du produit (« consom’acteur »). Généralement passionné, il aime faire les choses par lui-même (comme avec un Lego).

Prosommateur et Client augmente
Nous allons vers une société de prosommateurs pour trois raisons majeures :

  • une raison économique : des consommateurs achètent de plus en plus des articles à monter par eux-mêmes (Ikea) afin de réduire les prix d’achat ;
  • une raison technologique (développement de logiciels libres, de tutoriels, des imprimantes 3D…) ;
  • une raison politique : l’individu s’exprime, se réalise de plus en plus dans des activités qui le concernent directement.

L’arrivée des prosommateurs sur le marché contraindra les entreprises à une éthique plus forte et posera des questions de propriété intellectuelle.
La prosommation se développe au détriment de la simple consommation, sans toutefois la remplacer complètement.

Le client « augmenté »

Le Client est de plus en plus préparé, averti et disposé à zapper à la moindre défaillance du vendeur ou à une insuffisance dans la boutique. Avant d’entrer dans le magasin près de la moitié ont déjà consulté leur Smartphone, (ou leur PC à la maison), ne serait-ce que pour comparer les prix. Dans l’automobile seulement 5 % n’ont pas d’idées préétablies, quand ils arrivent en concession.

78% de ces clients sont intéressés par la possibilité d'accumuler des points de fidélité sur Smartphone, 73% de trouver le magasin le plus proche qui propose le produit qui les intéresse, 70% de comparer des produits en point de vente, 69% de consulter leur compte client et leurs commandes, et 61% d'effectuer une réclamation.

Avec : son Smartphone en main, des applications de plus en plus dédiées à l’aider dans ses achats, les lunettes de Google, les montres de Samsung, le Client est devenu un interlocuteur redoutable. Il devient nécessaire et urgent :

  • d’équiper les points de vente (en digital) ;
  • de renforcer l’égalité des chances entre vos clients et vos collaborateurs. Votre client peut en savoir plus sur le produit et sur la marque que votre vendeur. On parle désormais de vente « d’égal à égal »;
  • d’enrichir le parcours Client afin de canaliser ses nouveaux désirs et ses nouvelles aptitudes, son nouveau comportement d’achat.

Le Client augmenté prend des photos dans les rayons pour consulter des bases de données l’informant des caractéristiques de l’article, des prix de la concurrence, des avis d’autres acheteurs l’ayant précédé.
Il pose les bonnes questions et attend instantanément les bonnes réponses.

Prospective : ce client attend d’être reconnu biométriquement par… le distributeur de boisson et de pouvoir le payer avec une carte « de réduction ».

60 % des visiteurs en magasin (potentiellement acheteurs) attendent d’y trouver des publicités personnalisées correspondant à leurs préoccupations du moment. Mais attention de ne pas transformer uniquement votre boutique en « showrooming » (lieu d’exposition) et de leur laisser simplement la possibilité de comparer puis d’aller chez un concurrent.

Ce Client augmenté est omni canal (« il va de canal en canal ») il possède une autonomie quasi totale. Il aspire à l’instantanéité des choses (« il veut tout et tout de suite ») :

  • il commence par s’informer sur le Web ;
  • il se rend en magasin pour voir et toucher l’objet de ses désirs, vérifier et compléter ses informations ;
  • il consulte son Smartphone pour comparer un prix et s’informer des avis de ses pairs ;
  • il échange ses impressions sur les réseaux sociaux ;
  • il discute avec le chatbot de la marque depuis son mobile ;
  • il retourne sur Internet pour profiter d’une promotion, de prix et se faire livrer à la maison, (installation et explications personnalisées comprises).

Très averti (parfois même devenu un véritable spécialiste des techniques du marketing) il ne veut plus être simplement satisfait (il paye pour cela) il veut être enchanté par une « expérience augmentée ».
Le concept de ZMOT (« Zero Moment Of Truth ») : acronyme qui décrit le moment où le consommateur se retrouve seul avant sa décision d’achat, à se renseigner en ligne à propos d’un produit, avant de l’acheter. Cet instant crucial se situe avant de rentrer dans le magasin, mais peut se continuer dans la boutique elle-même. (3,3 milliards de requêtes sont effectuées chaque jour sur Internet). D’où l’importance pour une marque de soigner son e-réputation, qui servira à créer une relation mémorable avec son consommateur, et d’être ainsi, et en permanence, irréprochable.

Prospective : chaque collaborateur de l’entreprise par son engagement participe à tout moment à cette expérience (cet amour) du Client, il est donc nécessaire de créer un « Every Moment of Truth ».

La digitalisation du comportement du Client a souvent été bien plus rapide que celle des points de vente, d’ou des motifs d’incompréhension, voire de friction avec les consommateurs qui ne comprennent pas que les entreprises commerciales ne s’adaptent pas plus vite à leurs habitudes, comme si pour les marques il suffisait de claquer des doigts, ou de se rendre dans un Apple store pour acheter le dernier iPhone sorti.
Ce nouveau Client est désormais prêt à acheter un article plus onéreux à une marque qu’il admire, soit par l’attention soignée qu’elle porte à ses Clients, soit par la gentillesse et la compétence de ses vendeurs, soit par la qualité et les services qui entourent l’acquisition du produit convoité. Bref par la merveilleuse expérience d’acheter un article pas toujours nécessaire.
Le Client augmenté partage facilement ses feedbacks en ligne, et peut vite devenir un « influenceur ». Il est aussi moins sensible à la notion de prix, même en période de crise, pour lui, le prix ne fait pas tout. On observe même généralement que la perception du prix chez le Client est souvent proportionnelle à la « qualité perçue » du produit, mais aussi de l’accueil, de la réactivité et de l’accompagnement de la prestation.

Prospective : « Google Shopping » a laminé les comparateurs de prix en France.
« Kelkoo, LeGuide, Ciao, Cherchons, Idealo… » subissent tous de -30% à -50% de chute d'audience tous les ans et tous les autres ne vont pas mieux, ils sont aussi appelés à disparaître rapidement, ou pour le moins se contenter de niches étroites.
Dés 2016, Arnaud Lagardère (LeGuide.com) avoue : "J'avais pensé que nos amis de Google nous auraient laissé vivre… Nous avons vu des étoiles filantes passer dans ce métier… »
Leur seule lueur d'espoir vient de Bruxelles, ou la Commission européenne enquête depuis six ans sur l'abus de position dominante de Google ! Mais Bruxelles ?
Les signaux faibles (plutôt dans ce cas là, un signal fort) étaient que Google, après avoir lancé « Froogle » en 2008, devenu « Google Product Search » et transformé en 2012 par « Google Shopping » : (un service monétisé auprès des vendeurs, qui doivent payer Google pour que leurs produits soient représentés sur son service). Il demeurait évident que les autres comparateurs de prix ne pourraient pas suivre les investissements nécessaires pour contrer Google, sans parler de la « mauvaise volonté »  de ce dernier pour référencer équitablement ses concurrents.

Le client surdoué

Parmi les « Clients augmentés » figure le Client surdoué dont le type d'intelligence est plutôt « logique et séquentiel » (dit haut QI), qui a souvent très bien réussi ses études, qui enchaîne les tâches à une vitesse impressionnante et qui délivre des analyses d'une grande clairvoyance, notre surdoué intuitif ressent parfois un grand manque d'estime, un sentiment d'illégitimité et d'imposture.

Le client « user »

Le Client « user » ou plus exactement « user experience », c’est à dire, pour certains, un Client qui use les canaux digitaux. Il est moins attentif (son temps moyen d’attention est passé de 12 à 8 secondes), moins patient au fur et à mesure que les conditions de connexion s’améliorent (une seule seconde de plus d’attente de chargement signifie 7% de perte de conversion).

Pour la moitié, ils sont prêts à changer de marque ou de fournisseur si leurs expériences d’achat se détériorent.

Extrait de "Marketing & Commerce"

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