Le benchmarking ou « La manière d’être le meilleur des meilleurs »

Extrait du Guide pratique des Marketing

Le benchmarking – « Jalonner le progrès » – est composé de deux mots : bench
= banc d’essai, et marking = notation. « Benchmark » désigne toute analyse comparative. Ce terme est aussi utilisé comme « banc d’essai ».

Benchmarking mesure calorifique et de la qualité imagée

Au début des années 1980, la société Xerox a développé le benchmarking lors d’une prise de décision concernant un investissement lourd destiné à moderniser la gestion des stocks.

Le benchmarking, ou « étalonnage concurrentiel », consiste à étudier et analyser les techniques de gestion, les modes d’organisation d’autres entreprises afin d’en retirer le meilleur et de s’en inspirer – prix, délais, qualité, productivité…
Il s’agit là de se comparer aux « leaders », de s’inspirer de leurs idées, de leurs pratiques, de leurs fonctionnements et de leurs expériences afin de les appliquer pour soi-même. Le but étant de déterminer les critères sur lesquels un travail d’amélioration est nécessaire pour arriver à l’optimum – en identifiant les « best practices ».
« Il ne suffit pas de copier sur son voisin, mais de ne copier que sur les meilleurs élèves. »
« Si tu connais ton ennemi et toi-même, tu n’auras jamais peur du résultat de tes prochaines batailles. » Sun Tzu (500 av. J.- C.)

En interne, le benchmarking consiste à trouver, au niveau mondial, la filiale ou succursale qui réalise de la manière la plus performante un processus ou une tâche donnée, d’aller l’étudier, « benchmarker » et d’adapter ensuite ces process à toutes les autres entités.

Pour l’entreprise, il s’agit en fait de fixer les objectifs de progrès en identifiant les « best practices » du marché.

Quatre types de benchmarking :

  • 1. Le benchmarking interne : comparer ses opérations à d’autres opérations similaires à l’intérieur de l’organisation. Ce type de benchmarking ne débouche pas sur des pratiques très innovantes. Le benchmarking interne aura pour résultat une amélioration d’environ 10 % des performances.
  • 2. Le benchmarking concurrentiel : se comparer au meilleur de ses concurrents. Le plus difficile consiste à obtenir des informations. Il aura pour résultat une amélioration d’environ 20 % des performances.
  • 3. Le benchmarking fonctionnel : comparer des actions similaires, dans des entreprises non concurrentes, à l’intérieur d’un même secteur d’activité. Il conduira une amélioration des performances pouvant atteindre 35 % ou plus.
  • 4. Le benchmarking générique ou stratégique : comparer ses méthodes de travail, sa stratégie avec celles de l’organisation d’un secteur différent.

Dans la pratique, les démarches fonctionnelles et génériques se révèlent être les plus aisées à mettre en œuvre car la concurrence n’est pas en ligne de compte.
Elles se montrent potentiellement plus riches à exploiter. L’amélioration des performances pourra, là aussi, atteindre 35 % ou plus.

Déterminer les moyens de collecte d’informations

Pour se renseigner sur une entreprise, il existe trois grandes familles de sources d’informations

  • les banques de données publiques : coupures de presse, Internet, Kompass… ;
  • les associations professionnelles qui donnent accès à des données suffisantes pour identifier les entreprises.

La prise de contact avec l’entreprise « partenaire » ou concurrente se fait la plupart du temps par l’une des méthodes suivantes :

  • questionnaire par courrier ;
  • interview téléphonique des responsables ;
  • visite sur le site du concurrent ou du partenaire.

Un benchmarking bien conduit doit déboucher sur un partage d’informations mutuellement bénéfiques.

Le benchmarking est une technique très efficace pour l’amélioration opérationnelle des activités de valeur d’une entreprise.

Il est très important de sélectionner des partenaires comparables par leur activité, leur produit, leur taille. Une prise de contact avec ces « partenaires » est nécessaire pour connaître leur avis sur la pratique du benchmarking les concernant. Il peut être considéré comme de « l’espionnage industriel ».

Communiquer les résultats de l’analyse et leur expliquer la méthode utilisée peut permettre de tenter de les convaincre de l’intérêt d’une telle démarche « amicale et durable ».
Ne jamais demander à votre « partenaire » de cette étude, l’entreprise ou le groupe avec lesquels vous avez choisi de partager des informations et des renseignements que vous ne voudriez pas communiquer sur votre entreprise.

Extrait du Guide pratique des Marketing

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