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Communiquer par la peur et l’angoisse ! -

Un thème issu du grand classique : le marketing de la #peur : CdelaCom :

La presse, la radio, la télévision, les médias sociaux … et surtout les politiques et les religieux se « vautrent » dans un #marketing de la #peur ou de l’#angoisse :

  • les journalistes qui tous les matins nous sélectionnent des mauvaises nouvelles : “les bons sentiments ne font pas vendre”;
  • Les chaines d’info et leurs éditions spéciales (durant des heures en continu) ;
  • les laboratoires pharmaceutiques,  fabricants de vaccins et d’antidépresseurs, mais c’est leur fonction car ce ne sont que des centres de profit ;
  • les complotistes pour se rendre intéressants ;
  • certains enseignants ou parents souvent alarmistes et retrouver un peu d’autorité;
  • Les politiques et décideurs utilisent la peur et l’angoisse “après eux c’est le déluge” afin de mobiliser et “unir” l’opinion publique et les électeur autour de leur personne ;
  • Les terroristes (Hamas, Poutine et son chantage nucléaire) dont le seul but reste de terroriser tout le monde.

Les religions : #CdelaCom

Êtes-vous déjà resté 2 heures (la durée d’une messe) assis devant les 270 m2 du Jugement dernier, de la cathédrale d’Albi ? Si dans la semaine précédente vous aviez commis un péché (du blasphème, de la chaire, de la gourmandise, de la concupiscence. Si vous aviez volé, tué … voir la liste des péchés pour aller en Enfer qui s’avère suffisamment longue pour sensibiliser un maximum de personnes. Alors je vous laisse imaginer dans quel état vous risquiez de vous présenter à la table de communion !   (tremblant de peur)

Tous, et tous les jours : ils nous font tous le coup de l’angoisse et nous prédisent que tous les malheurs du monde vont nous tomber sur nos chaussures.

Comment créer un sentiment de peur et d’angoisse ?

les films d’horreur, les activités “d’émotions fortes” provoquent dans notre cerveau : une montée d’adrénaline qui va stimuler notre organisme et nous faire nous sentir plus vivants. 

Les propos des hommes politiques en difficulté

Alors, nous allons pouvoir nous rassurer grâce, par exemple, avec une décision d’achat ou en adoptant un comportement basé sur une impulsion plutôt que sur la raison. Nous pouvons aussi aller nous réfugier dans les jupes de maman !

Les contes d’enfants sont écrits la plupart du temps comme littéralement effrayants. Nous les donnons à lire à nos enfants. Comme si nous voulions ainsi rapprocher nos bambins du cocon parental ! Les politiques font de même pour récolter des électeurs.

La peur est universelle, nul n’a besoin d’en inventer. Il ne faut pas beaucoup d’imagination pour trouver un bon thème, c’est-à dire : celui qui possède le plus de chances de toucher personnellement un maximum de gens.

Comment se manipule la peur et l’angoisse ?

Les champions de la peur et de l’angoisse sont indiscutablement les politiques. “Sans eux ce sera le chaos” ou “après eux : le déluge”.

Leur stratégie favorite consiste à créer une bonne peur, une bonne angoisse :

  • recruter autour d’eux : des « grands méchants loups » chargés de développer cette peur ;
  • faire peur avec ces grands méchants qui vont nous annoncer les pires catastrophes. Souvent celles-ci restent infondées. Elles proposent des mesures nécessairement drastiques et très contraignantes à prendre pour y échapper ;
  • puis arrive “maman”, aimante et attentionnée, pleine de  compassion et pour nous annoncer des mesures plus douces (fortement atténuées d’environ de que ce qui nous avait été prédit). “Ouf ! on a eu chaud “
  • Et là, les enfants et leurs parents acclament maman qui elle nous aime beaucoup, beaucoup ! et prend bien en considération notre sauvegarde et notre bien être.
  • #CdelaCom

Un bon péril ancestral :

On peut choisir (et c’est encore plus simple) : un bon péril ancestral (une communauté) qui n’existe pas vraiment, mais qu’on peut réactiver pour le rendre angoissant au plus grand monde : L’important pour choisir sa peur et s’y accrocher, c’est qu’elles risquent de toucher personnellement le plus grand nombre de victimes possibles.

Il existe aussi pour ceux qui manque de moyens ou d’idées :

  • d’utiliser le fameux : “Dénigrez, dénigrez, il en restera toujours quelque chose !”
  • on utilise aussi avec des mensonges la technique du rasoir à deux lames : la première hérisse le poil, la deuxième le coupe .
  • sensibiliser l’opinion sur le dos d’un “bouc émissaire” mobilise son camp (Trump avec les démocrates, Macron avec les antivax).
  • #CdelaCom

On peut aussi par manque d’imagination et de temps :

  • inventer une menace ;
  • la diffuser largement ;
  • quand elle est bien mûre : faire de la com. autour et sur ce que l’on va faire pour l’enrayer ;
  • attendre que cela mijote bien ;
  • quand le péril s’est éteint de lui-même, puisqu’il n’existait pas réellement ;
  • déclarer, HAUT et FORT que si celui-ci n’a touché pas grand monde, c’est grâce aux mesures (que l’on n’a d’ailleurs pas prises) ;
  • accepter les applaudissements !!!
  • ou encore : faire reporter la responsabilité d’une faillite personnelle sur la responsabilité d’autrui (exemple : entraver le déroulement d’une vaccination et face aux conséquences dire que c’est la faute à ceux qui ont manqué d’enthousiasme pour aller se faire vacciner ! Ou nencore : Poutine, l’Ukraine …

#Cdela Com, Mais c’est bien joué, Non ?

Dans certaines entreprises :

Il existe aussi (encore aujourd’hui !) dans certaines entreprises un management de la peur, en particulier dans les grandes entreprises ! (Peur du déclassement, d’être mis au placard, d’être “restructuré”…). J’ai eu un président qui chaque année commençait son discours de fin d’année par « la crise du pétrole ». Aujourd’hui on a « la Covid » !

« La peur fait vendre » : #CdelaCom

Associer la peur et l’humour :

L’idée est alors de créer une complicité entre la marque et le consommateur. Mais il faut toutefois être vigilant à ne pas aller trop loin. Cet humour doit être bien compris par votre cible, le but n’est pas vraiment de l’effrayer, mais d’attirer son attention :

  • D’abord vous faites peur à vos interlocuteurs, en mettant en lumière un risque ou un danger via une vidéo, une image inquiétante ou des statistiques alarmantes. Ou encore une rupture de stock possible.
  • Ensuite vous proposez LA solution qui prétend faire disparaitre (ou de limiter) le problème que vous venez de créer ! #CdelaCom

Votre client sera alors plus tenté d’acheter pour se protéger et pour se rassurer.

Contre cette peur :

Ce qui importe le plus dans le marketing de la peur ce n’est pas la réalité de la peur elle-même, ni même le danger que cela représente mais de la perception que l’on en a. 

Par exemple : Les légions romaines effrayaient leurs ennemis par la gravité des blessures causées par le fameux glaive romain.

Malgré les progrès nutritionnels (depuis le Moyen Âge) la sévérité des contrôles sanitaires, les produits alimentaires restent une cible de choix pour les marchands de peurs. #CdelaCom

Des exemples pour créer de la peur :

  • La grande distribution alimentaire instrumentalise cette peur à son profit. Le marketing du “sans sel “, « sans OGM », « sans huile de palme », « sans gluten », « sans parabène », « sans conservateur », « sans sucre ajouté » … inonde les rayons, et les packaging… Résultat : vous dépensez plus pour acheter du bio ! sans pesticides, qui sont considérés comme bénéfiques pour votre santé et l’environnement. Ils sont devenus un secteur de marché très porteur et attractif.
  • La viande rouge classée « cancérogène probable groupe 2A » (comme le glyphosate ?) Ou même, la charcuterie classée plus sévèrement : « cancérogène probable groupe 1 ! »   Sans tenir compte des différents modes de production possibles.
  • Machiavel déjà recommandait de diffuser des fausses nouvelles (Deep news) Ce qui est nouveau : la victime a qui on fait dire des absurdités peut assumer ce qu’elle n’ a pas dit et rendre vérité la tromperie !

Hors grande distribution :

  • Chez le concessionnaire de voitures, le dixième airbag en option “vous est offert”. À ce sujet : une bonne partie de la communication autour de la « voiture » porte sur la peur : peur d’un accident, peur de polluer la planète, peur de perdre ses points …
  • Même les films de Disney sont souvent construits sur la peur et le malheur. Presque toutes les héroïnes des Dessins Animés sont des Orphelines !

Des exemples vous en connaissez plein. Ça marche à tous les coups !

Contre l’utilisation de l’émotion de la peur :

Le marketing de l’angoisse est encore savamment orchestré dans les salles de rédaction. Pourtant aujourd’hui, on conçoit un marketing plutôt basé sur d’autres émotions, comme l’espoir, l’empathie, le bonheur ou même le fun. 

Ce type de motivation s’avère simple et peu onéreux à organiser, mais cela peut revenir rapidement comme un boomerang sur les chaussures de son auteur, et lui tisser un manteau de diviseur patenté, plutôt que celui d’un vrai réformateur.

Que faire ? Stop au « food-bashing » !

Face aux dénigrements systématiques (un excellent article sur les Fake News !).

La production agroalimentaire, l’Ania (Association Nationale des Industries Alimentaires) a décidé de réagir en créant le site Internet « alimentation-info-intox.fr ». Cette plate-forme vise à publier de manière réactive des réponses claires aux fausses informations diffusées sur l’alimentation.

Conclusions – Recommandation

Amis diffuseurs de nouvelles ou “faiseurs” d’informations, voire de fausses nouvelles, pourquoi ne feriez-vous pas dans les bons sentiments ? Cela pourrait changer le monde.

Pourtant, chez les marketeurs (les vrais), la peur constitue une stratégie totalement dépassée, car aléatoire et surtout peu efficace pour déclencher un vrai désir d’achat et de satisfaction (d’enchantement à long terme) du client à la place de palier une frustration.

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