Rôle d’un grand magasin pour la condition féminine

Le statut des femmes à la fin du 19e siècle

Nous sommes en 1850, (encore sans grand magasin) la France entrait dans une période de changements sociaux, économiques et sociaux. Dans une société en pleine transformation industrielle et urbaine. La Révolution industrielle apportait des changements économiques majeurs, avec une migration massive des campagnes vers les villes.

Les révolutionnaires de 1789 avaient « royalement » laissé de côté la libération des femmes à l’exemple d’Olympe de Gouges qui fut condamnée à l’échafaud par une bande de misogynes (Robespierre…), pour avoir rédigé des droits de la femme ! Il est vrai qu’à cette période toute tête qui dépassait avait de grandes chances de se voir coupée.

En cette fin du 19e siècle, le rôle et le statut de la femme en France restait largement confinés à des rôles traditionnels de mères et d’épouses. Elles consacraient leurs vies à la sphère domestique. Leur principal rôle était celui de gestionnaire du foyer, où elles s’occupaient des enfants, des tâches ménagères et du bien-être de la famille. L’idéologie dominante de la « femme au foyer » était renforcée par la religion, les mœurs sociales et les discours politiques, qui prônaient la maternité et la domesticité comme les vocations naturelles et honorables des femmes.

Leurs participations à la vie publique et professionnelle étaient encore limitées par des lois et des normes sociales rigides. Elles travaillaient dans les champs, ou comme domestique en ville. Certaines trouvèrent leur place dans le textile.

Avec l’industrialisation,

De nombreuses femmes s’intégrèrent dans le marché du travail, principalement dans les secteurs textiles, de la confection et des services domestiques. Cependant, leurs conditions de travail étaient souvent précaires, avec de bas salaires et des horaires longs. Les femmes travaillaient généralement dans des usines ou à domicile, en tant que couturières, blanchisseuses ou domestiques. Le travail féminin était perçu comme une extension de leurs responsabilités domestiques et rarement reconnu ou rémunéré équitablement.

Sur le plan juridique, les femmes françaises étaient en grande partie sous la tutelle de leurs pères ou de leurs maris. Le Code civil napoléonien de 1804, régissait encore la société française à la fin du 19e siècle, il stipulait que les femmes mariées étaient considérées comme des mineures légales sous la tutelle de leurs époux. Elles n’avaient pas le droit de signer des contrats, de gérer leurs biens, ou même de travailler sans l’autorisation de leurs maris. Ce cadre juridique limitait sévèrement l’autonomie des femmes et les maintenait dans une dépendance économique et sociale vis-à-vis des hommes.

Cependant, L’éducation des femmes

Connaitra alors des progrès significatifs à la fin du 19e siècle, grâce notamment aux lois Jules Ferry des années 1880 qui ont rendu l’école primaire gratuite, laïque et obligatoire pour les filles comme pour les garçons. L’accès des femmes à l’enseignement secondaire et supérieur restait très limité, bien que quelques pionnières aient commencé à franchir ces barrières à la fin du siècle.

Un mouvement féministe naissant

À la fin du 19e siècle, un mouvement féministe embryonnaire commença à émerger en France, inspiré par les luttes similaires en Grande-Bretagne et aux États-Unis. Des figures comme Hubertine Auclert jouèrent un rôle crucial dans la promotion des droits des femmes. Auclert, une militante déterminée, a fondé en 1876 la société « Le Droit des Femmes », et plus tard le journal « La Citoyenne », où elle plaidait pour le suffrage féminin, l’égalité des droits civils et la réforme du Code civil.

Une représentation culturelle

La fin de ce siècle verra également une évolution dans la représentation des femmes dans la littérature et les arts. Les écrivaines et les artistes féminines ont commencé à gagner en visibilité et à contester les stéréotypes de genre. Des auteurs comme George Sand  ont utilisé leurs œuvres pour explorer des thèmes de l’indépendance féminine et de la critique des normes sociales. Dans le domaine des arts visuels, des peintres comme Berthe Morisot ont apporté une perspective féminine unique dans un monde de l’art dominé par les hommes.

Le magasin : Le Bon Marché apporta

• La fermeture du magasin le dimanche – qui ne deviendra une obligation légale en France qu’en 1906 ;
• Les congés payés ;
• L’ouverture d’une cantine d’entreprise ;
• La mise à disposition de chambres dans les combles du magasin, pour les jeunes employées ;
• Une assistance médicale :
• Une formation continue et des cours du soir ( ;
• Des promotions de carrière au mérite ;
• Une caisse de prévoyance et de retraite en 1876 ;
• Un intéressement des salariés aux bénéfices et des commissions sur les ventes ;
• Un encadrement des magasins reste très strict et très pyramidal, avec une orientation paternaliste qui interdisait par exemple les revendications collectives aux employés ou la grève, (devenue légale en 1864) ;
• Il développe le concept du client roi qui doit être traité en ami ;
• Il accroche sur la devanture un calicot sur lequel les chalands lisent « on reprend la marchandise qui a cessé de plaire ».
• 150 voitures à chevaux livraient à domicile (jusqu’à la distance d’une journée de cheval) les achats effectués par correspondance

Le magasin d’Aristide Boucicaut, un grand libérateur des femmes

Dans ce nouveau siècle qui se dessinait surgit : Aristide Boucicaut, et son épouse Maryse, ouvrirent en 1852 un grand magasin à Paris, rive gauche : « le Bon Marché » (dont Émile Zola s’inspirera pour écrire son « Au Bonheur des Dames ».

Ce Grand Magasin, (un des premiers ouverts dans le monde, Le Bon Marché a joué un rôle crucial dans la libération des femmes en leur offrant un espace public sûr et respecté où elles pouvaient se rendre seules, sans chaperon. Il incarnait une nouvelle philosophie de la consommation :

Au début, comme c’était de coutume les vendeurs étaient des hommes, puis craignant une hostilité des maris. Boucicaut embauchera de nombreuses femmes (Jusqu’à plus de 3 000), leur offrant des conditions de travail, des salaires décents et des avantages sociaux :

Ces avancées sociales très progressives pour l’époque, issues des préoccupations sociales, inspirées du siocialiste chrétien Lamennais qui préconisait des avancées telles que :

Au magasin du Bon Marché,

Un lieu, où les femmes deviennent des consommatrices actives, autonomes et influentes. Le magasin leur donnait non seulement un lieu pour exprimer leurs goûts et leurs désirs,

Elles pouvaient y passer une journée à fouiller parmi des rayons en libre-service, faire des essayages (hors de leur domicile),

Pour attirer les mères de famille, Boucicaut ouvrit des rayons de jouets, avec une garderie pour que les mères fassent leurs achats en toute liberté. Il y avait des ânes pour organiser des promenades

Quant aux maris, pour les faire patienter, Boucicaut créa des fumoirs-Salons de lecture.

La maxime « j’achète donc je suis » résume parfaitement l’évolution de l’identité féminine à travers le prisme de la consommation. Les grands magasins ont permis aux femmes de s’approprier un rôle de décision économique. L’acte d’achat pour elles, devenait une forme d’expression personnelle et de validation sociale. En dépensant leur propre argent, elles affirmaient leur indépendance et leur statut.

Avec comme conséquences

• L’apparition de la cleptomanie, des vols à l’étalage, les acheteuses prises en flagrant délit, étaient « invitées » à faire un don aux œuvres sociales pour les vendeuses ;
• Face à des addictions d’achats démesurées entrainant des sommes que certaines ne pouvaient plus assumer, cela provoquera dans de (rares) cas d’apparition de l’organisation  d’une prostitution particulière, pour couvrir certaines dépenses.
• La reprise ou l’échange d’objets achetés, sans limitation de temps provoqua des retours après un long usage, mais cela était assumé car le but du magasin était de créer du trafic des acheteuses vers le magasin.

Ce magasin sous la gestion de Marguerite Boucicaut

Après la mort d’Aristide Boucicaut en 1877, Marguerite Boucicaut a joué un rôle crucial dans la continuité et le développement du Bon Marché.

Elle a non seulement perpétué la vision progressiste de son mari, mais a également apporté des innovations qui ont consolidé la réputation du magasin comme un modèle de philanthropie et de gestion progressiste.

Exemple de gestion progressiste : La gestion de Marguerite a servi d’exemple pour d’autres entreprises, montrant qu’il était possible de combiner succès commercial et responsabilités sociales :

• Impact sur les Droits des Femmes : En tant que femme à la tête d’une grande entreprise et par ses initiatives en faveur de l’éducation des filles, Marguerite Boucicaut a indirectement soutenu la cause des droits des femmes et leur émancipation ;
• Reconnaissance publique : Marguerite Boucicaut a été reconnue pour son œuvre philanthropique et son influence positive sur la société. Elle a laissé un héritage durable à travers ses nombreuses contributions ;
• Mémoire : Aujourd’hui, Marguerite Boucicaut est commémorée non seulement comme la cofondatrice du Bon Marché avec son mari, mais aussi comme une visionnaire qui a utilisé sa position pour améliorer les conditions de vie et de travail de nombreuses personnes.

Marguerite Boucicaut a assumé la direction du magasin le Bon Marché

`Devenant ainsi l’une des rares femmes à la tête d’une entreprise de cette envergure à l’époque. Elle assurera  :

• Continuité des Principes : Elle a maintenu les principes fondateurs du magasin, tels que les prix fixes, la variété des produits, et la satisfaction du client ;
• Modernisation : Marguerite a supervisé la modernisation des installations du Bon Marché, veillant à ce que le magasin reste à la pointe de l’innovation en termes de commerce de détail ;
• Amélioration des Conditions de Travail : Marguerite Boucicaut a poursuivi et amplifié les initiatives sociales initiées par son mari, améliorant encore les conditions de travail des employés ;
• Logements pour les Employés : Elle a continué à fournir des logements pour les employés du Bon Marché, s’assurant qu’ils aient accès à des conditions de vie décentes ;
• Avantages Sociaux : Marguerite a étendu les avantages sociaux, incluant des pensions de retraite, des congés payés, et une assistance médicale ;

Une action de philanthropie et d’engagement communautaire,

Marguerite Boucicaut est également connue pour ses nombreuses contributions philanthropiques, qui ont eu un impact significatif sur la société française :

• Fondation d’Hôpitaux : Elle a financé la construction de l’hôpital Boucicaut, et d’orphelinats, démontrant un engagement profond envers le bien-être de la communauté ;Éducation : Marguerite a investi dans l’éducation en fondant des écoles et en soutenant des bourses pour les jeunes filles, leur offrant des opportunités éducatives qui étaient rares à l’époque ;

• Dons et legs : À sa mort, elle a légué une grande partie de sa fortune à diverses œuvres de charité et à ses vendeuses les plus méritantes, assurant que sa vision philanthropique continue d’influencer la société.

L’émergence d’une “consommatrice moderne“

La dynamique des grands magasins a favorisé l’émergence de la femme en tant que consommatrice moderne, consciente de ses goûts et de ses désirs :

De la variété et du choix : Les grands magasins offraient une immense variété de produits, permettant aux femmes d’explorer leurs préférences et de s’affirmer à travers leurs choix de consommation ;

• Le Shopping comme Loisirs : Le shopping est devenu une activité de loisir. Les femmes se rendaient dans les grands magasins non seulement pour acheter, mais aussi pour flâner, observer les dernières tendances et s’inspirer ;
• Des expositions et événements : Les grands magasins organisaient des expositions d’art, des défilés de mode, et des événements culturels qui éduquaient et enrichissaient leurs clientes ;
• Des vitrines et affiches : Les vitrines des grands magasins étaient des œuvres d’art en elles-mêmes, souvent thématiques et inspirées par l’actualité culturelle, ce qui stimulait l’intérêt et la curiosité intellectuelle des femmes.

Une Diffusion Internationale de ce magasin

Les catalogues de vente par correspondance du Bon Marché ont été envoyés dans le monde entier, ce qui a permis de diffuser largement le mythe de la Parisienne. (150 employées du magasin envoyaient ce fameux catalogue du Bon Marché, avec des échantillons de tissus dans le monde entier.  Ces catalogues de vente par correspondance du Bon Marché constituèrent une innovation majeure du 19^e siècle. Ils permettaient aux clients de parcourir et de commander des produits sans se rendre physiquement au magasin. Ces catalogues ont non seulement étendu la portée commerciale du Bon Marché, mais ont également joué un rôle culturel significatif :

• En Europe : Dans les grandes villes européennes, les femmes aspiraient à adopter le style parisien, considéré comme le summum de l’élégance. Les catalogues du Bon Marché ont donc eu un impact majeur sur les tendances de mode à travers l’Europe ;
• En Amérique du Nord : Aux États-Unis et au Canada, les catalogues ont trouvé un marché réceptif parmi les femmes de la classe moyenne et supérieure qui cherchaient à imiter le chic parisien. Cela a contribué à établir Paris comme la capitale mondiale de la mode ;
• Dans d’autres régions : Même dans des régions plus éloignées, les catalogues du Bon Marché ont inspiré les femmes à aspirer au style et à l’élégance parisiens, influençant les cultures locales de la mode.

D’autres grands magasins parisiens

Outre Le Bon Marché, d’autres grands magasins parisiens ont également joué un rôle crucial dans ce processus d’émancipation. Et seront responsables de l’apparition du mythe de la « Parisienne » comme l’image d’une femme libre et indépendante. Les grands magasins ont été essentiels dans la formation et la diffusion de l’image de la Parisienne, qui incarna l’élégance, le chic et la modernité :

• Mode et Style : En rendant la haute couture accessible à une plus large clientèle, les grands magasins ont façonné l’image de la femme parisienne comme une icône de style. Les dernières tendances de la mode étaient rapidement diffusées à travers leurs rayons et vitrines.

À l’époque, la mode féminine se déterminait chaque Week-end, sur l’hippodrome de Longchamps. Le Bon Marché y envoyait ses propres stylistes, qui rapportaient des dessins au magasin et dés le lundi matin suivant les femmes élégantes retrouvaient des copies de nouveaux modèles dans les vitrines du Bon Marché, bien moins chères que chez les grands couturiers !

Les grands magasins parisiens attiraient des visiteurs du monde entier, exportant ainsi le mythe de la Parisienne élégante et sophistiquée à l’étranger. Ces catalogues ont contribué à établir Paris comme le centre mondial de la mode et ont influencé les tendances de mode globales. Cette diffusion a non seulement consolidé la réputation du Bon Marché mais a également contribué à la transformation des mentalités féminines et à l’émancipation des femmes à travers le monde.

Ces grands magasins Parisiens :

• La Samaritaine, fondée par Ernest Cognacq et Marie-Louise Jaÿ en 1870, La Samaritaine a suivi une philosophie similaire à celle du Bon Marché, avec des prix fixes et une large gamme de produits. Elle a également été un lieu où les femmes pouvaient travailler et se sentir valorisées.
• Les Galeries Lafayette, fondées en 1893 par Théophile Bader et Alphonse Kahn, sont devenues un symbole du chic parisien. Avec leurs vitrines somptueuses et leur architecture impressionnante, elles ont attiré une clientèle féminine désireuse de se tenir au courant des dernières modes et de participer à la vie sociale de la capitale.
• Le Printemps, créé en 1865 par Jules Jaluzot, Le Printemps a introduit des innovations telles que les soldes et les vitrines illuminées. Le magasin a également encouragé les femmes à participer à la consommation moderne et à embrasser leur rôle de consommatrices éclairées.

Les grands magasins de Londres et de New York

La dynamique observée à Paris s’est également manifestée dans d’autres grandes villes, notamment Londres et New York.

À Londres, des magasins comme Harrods et Selfridges ont adopté des pratiques similaires.

• Selfridges, fondé par Harry Gordon Selfridge en 1909, mettait l’accent sur l’expérience client et l’autonomisation des femmes, les encourageant à voir les achats comme une forme de loisir et d’expression personnelle.

Selfrides a longtemps supporté et financé des mouvements féministes (les « suffragettes »). Par exemple, le magasin a permis aux suffragettes d’utiliser ses espaces pour organiser des réunions et des événements.

Selfridges utilisait ses vitrines pour attirer l’attention sur des causes sociales, y compris, à certaines occasions, des causes liées aux droits des femmes. Ces vitrines servaient de moyen de sensibilisation et d’information pour le public.

Le magasin vendait des produits et des publications qui soutenaient les idées progressistes, y compris des journaux et des livres favorables aux droits des femmes.

Lors de certaines manifestations, les suffragettes trouvaient refuge dans Selfridges pour échapper à la police. Harry Selfridge était connu pour son soutien discret mais tangible au mouvement. jusqu’au jour, où des suffragettes extrémistes ont tenté de vandaliser le magasin et de briser les vitrines

Harrods, fondé en 1834

Des espaces publics sécurisés : Harrods offrait un environnement sûr où les femmes pouvaient se rassembler sans la présence obligatoire d’un chaperon masculin, favorisant ainsi leur sentiment d’indépendance.

Constituait déjà une institution bien établie au et représentait au début le mouvement des suffragettes. Bien que Harrods n’ait pas explicitement soutenu le mouvement, le magasin a joué un rôle crucial en offrant aux femmes un espace où elles pouvaient se sentir autonomes et respectées. La présence des femmes dans des lieux prestigieux comme Harrods leur permettait d’être visibles dans la sphère publique, ce qui contribuait indirectement à leur lutte pour la reconnaissance de leurs droits.

Impact Culturel, Harrods organisait divers événements culturels et débats qui attiraient un public féminin. Bien que ces événements n’étaient pas spécifiquement axés sur les droits des femmes, ils créaient un espace où les idées progressistes pouvaient être discutées et diffusées.

Conclusion :

Ces grands magasins ont joué des rôles distincts mais complémentaires dans la lutte des suffragettes pour le droit de vote et l’émancipation des femmes. Harrods, en tant que symbole de statut et d’élégance, offrait un espace où les femmes pouvaient exercer leur autonomie et visibilité sociale, tandis que Selfridges, avec sa vision progressiste et son soutien logistique, a activement contribué à créer un environnement propice à la diffusion des idées progressistes et à l’organisation des suffragettes. Ces grands magasins ont ainsi été des acteurs importants dans le paysage social et culturel. Ils ont aussi soutenu la lutte pour les droits des femmes au début du 20e siècle.

Des grands magasins à New-York

À New York, des magasins tels que Macy’s et Bloomingdale’s ont joué un rôle similaire. Macy’s, en particulier, a innové avec ses vitrines attractives et ses grandes parades, attirant une clientèle féminine et créant un espace où les femmes pouvaient se sentir à l’aise et respectées. Ces deux magasins offrent des expériences de magasinage uniques et sont des destinations incontournables pour les visiteurs de New York.

• Macy’s Herald Square est souvent considéré comme le plus grand magasin du monde. Il est situé dans le quartier de Midtown Manhattan et occupe un bâtiment historique. Ce magasin est une destination touristique majeure, célèbre pour ses vitrines de Noël et sa parade annuelle de Thanksgiving ;

• Bloomingdale’s, souvent appelé « Bloomie’s », est un autre grand magasin renommé, situé dans le quartier de l’Upper East Side. Connu pour son slogan « Like No Other Store in the World », réputé pour son style chic et ses produits haut de gamme.

Des magasins tels que Macy’s et Bloomingdale’s ont joué un rôle similaire. Macy’s, en particulier, a innové avec ses vitrines attractives et ses grandes parades, attirant une clientèle féminine et créant un espace où les femmes pouvaient se sentir à l’aise et respectées.