L’apparition de la publicité et de l’automobile date de la naissance même des premières voitures – le début du XXe siècle
Aujourd’hui la voiture occupe le second rang des annonceurs, avec environ 3,3 milliards de dépenses en 2018, soit environ 1 500 € de dépenses de publicité pour chaque voiture vendue en France. Le budget en publicité a chuté de 23 % sur la période janvier-août 2020, avec un montant total de 1,59 milliard d’euros (données brutes).
Historique de la publicité sur l’automobile :
La voiture publicitaire, apparaît au début du XXe siècle suite à une action très intelligente de Milton Hershey (1857-1945). Un industriel américain qui produisait des confiseries au chocolat de façon industrielle aux USA, surnommé « le Henry Ford des chocolatiers ». Il constitue le premier à avoir peint le nom de son logo « Hershey » sur tout son parc automobile aux débuts des années 1900.
Aujourd’hui, on peut imprimer et créer des graphiques grand format sur les véhicules (les camions) grâce aux premières imprimantes à jet d’encre piézoélectrique.
De nos jours, la voiture particulière (les taxis) est devenue un réel support de communication efficace ! De nouveaux acteurs proposent de faire le lien entre des annonceurs et des automobilistes cherchant une rémunération supplémentaire. Le concept participatif rémunéré s’avère simple et peu copieux pour la marque.
Pourtant cette publicité a déjà bien changé :
- Le sexisme jusqu’aux années 90 : tel le calendrier Pirelli ou des hôtesses, en tenue “allégée”, dans les salons ont pratiquement disparues ;
- La « séduction féminisée » d’antan peut représenter aujourd’hui une notion totalement déplacée, même si elle montre encore des réminiscences tardives : tel un slogan publicitaire en 1993 : « Il a une Audi, il aura la femme ».
- D’autres exemples plus subtils : Une publicité pour la Twingo de 2017, indiquait que « la voiture est offerte avec un vernis qui peut aussi réparer les traces d’accrochages sur la carrosserie ». Ou encore : le SUV T-Roc en 2019 : « Faites, en sorte que l’amant de votre femme ce soit vous. » ;
- De la montée d’un fort individualisme depuis les années 2010 ;
- Aujourd’hui, la primauté repose sur l’expérience client ;
- Demain, (et cela a déjà commencé) on exacerbera les émotions, et les sentiments des acheteurs.
La publicité « native » :
Cette « nouvelle » publicité principalement en ligne, s’harmonise avec un contenu éditorial classique sur lequel elle apparaît. (Le mot « natif » fait référence à cette cohérence de contenu).
Par exemple, vous suivez un reportage sur une course automobile. Quand apparaît sur votre écran une bannière publicitaire ou un publi-reportage conçu par une marque automobile.
Ou encore : intégrer naturellement des contenus d’une marque au flux d’un media. Cela ressemble à un article, mais ce n’est pas un article classique, c’est un article sponsorisé par une marque commerciale pour faire parler d’elle ou d’un de ses produits. Cette intégration d’une pub dans un contenu éditorial a pour but entre autres de contourner l’action de blocage d’un message promotionnel par l’usage de
Les logiciels antipub.
Ceux-ci sont utilisés par des internautes qui rejettent les formes classiques de publicité : l’effet « Banner blindness ».
Cette publicité native en ligne gérée par des « ad exchanges » et qui répondent en environ 0.11 seconde entre le moment où l’internaute entre dans un site et celui où la publicité s’affiche. Après avoir analysé les requêtes précédentes de l’internaute afin de lui proposer une publicité en rapport avec ce qu’il recherchait quelques minutes plus tôt.
Le Storytelling dans l’automobile :
Le storytelling, consiste en la mise en scène d’un modèle de votre marque, de manière à générer de la curiosité et de l’empathie.
Les publicités deviennent alors une fenêtre ouverte sur le rêve… sur une entreprise et ses valeurs.
« Le marketing ne consiste plus à fabriquer des choses, mais à raconter des histoires. » … dans les argumentations, mais aussi par les images.
La voiture représente un excellent produit pour susciter du rêve… et d’adhésion à de grandes aventures. Le meilleur exemple (intérêts et profits) dans l’histoire de l’automobile : « Les croisières Citroën » : quatre formidables aventures publicitaires, scientifiques et commerciales qui ont tenu en haleine les Médias durant de longs mois.
Le sport automobile :
Les tous premiers constructeurs automobile utilisèrent les courses pour :
- Développer leurs performances ;
- Faire connaître leur marque, leur modèles et trouver leurs premiers clients ;
- Quand le voiture est devenue un produit “de masse” naturellement la voiture s’est offert une place de choix dans les budgets publicitaires.
Des publicités via des vidéos narratives :
Elles génèrent des milliers, voire des millions de vues sur la toile.
Des éléments d’intrigue qui activent le plus et en priorité, en engagement cognitif des consommateurs. En les faisant réfléchir autour d’une de leurs préoccupations.
Par exemple : Renault a proposé des personnages bouleversants, avec une intrigue particulièrement bien articulée.
La publicité à réalité virtuelle :
La plateforme de vidéo Vimeo s’est associée à l’entreprise Looking Glass pour proposer une nouvelle expérience sur son site. En effet, il est désormais possible de consulter librement des vidéos holographiques, avec des contenus à « réalités virtuelles » sur 360°. Pour visualiser ces nouvelles publicités, il est nécessaire de posséder un écran holographique adapté.
Les annonces automobiles :
La diffusion d’annonces automobiles sur des sites d’annonceurs comme La Centrale, Leboncoin, Facebook Marketplace, Ouest-France Auto, Zoomcar, AutoScout24… assure une visibilité sur le web sur des sites spécialisés ou les clients sont présents. De plus, cette pratique est peu coûteuse.
Pour diffuser vos annonces, vous avez deux solutions :
- Rédiger vos annonces vous-même si vous avez peu de véhicules en stock
- Utiliser un logiciel de gestion qui diffusera vos annonces de manière automatique sur les sites que vous aurez choisis.
Les téléphones mobiles :
Ils représentent un canal de découverte de plus en plus important : 25 % des consommateurs automobiles de 18 à 34 ans déclarent découvrir de nouveaux véhicules et de nouvelles marques sur leur smartphone ou leur tablette.
La publicité aujourd’hui “en liberté surveillée”, doit tenir compte :
- Des nouvelles aspirations des nouveaux consommateurs à moins consommer ou plus raisonnablement (éco-responsable) ;
- Des publicités plus ciblées : utilisant les données historiques de recherches et des achats d’internautes, devenues aujourd’hui monnaie courante. De plus en plus d’argent est investi dans la publicité numérique. À la fin de l’année 2018, Amazon était en passe de devenir le troisième annonceur numérique aux États-Unis après Google et Facebook ;
- L’idée de réglementer, voire d’interdire la publicité pour les voitures fait surface dans l’actualité. Celle-ci devra comporter (hors des lieux de vente), des message de prévention
La séduction par l’humour :
Les publicitaires utilisent souvent une communication mêlant la séduction à l’humour, pour attirer l’attention. Car, on se rappelle plus souvent : des éléments qui nous ont fait rire. Pourtant dans certain spot la femme est encore considérée comme un objet de séduction pour une cible masculine, mais si l’ajout d’une dose d’humour voire la dérision va dédramatiser le fait que la femme est considérée comme un objet, et même de provoquer la sympathie de la gent féminine. La pub spectacle sera alors vécue comme une distraction négative.
Donc Ok pour l’humour, mais attention le second degré n’est pas toujours bien compris par tous. Faire sourire c’est tout un art !
Ils ne sont plus destinées à faire vendre (« à tout prix »), mais ils devront inclure :
Les nouveaux critères pour une « bonne » publicité
- Un message d’avertissements et de précautions, comme pour le tabac, l’alcool, le sucre, les produits gras, les barres chocolatées, les comparateurs de vols en avion, qui incitent de voyager en avion …
- Une mention expliquant qu’il existe d’autres moyens de déplacement plus écologiques (vélo, trottinette, transports en commun…). En clair, les #publicités automobiles devront vous inciter à ne pas trop utiliser votre futur véhicule, voire même à ne plus acheter de voiture neuve pour usage individuel.
- Respecter un équilibre dans le choix des acteurs de votre spot (favoriser les minorités de sexes, de gentes, d’origines, voire de comportement sexuel, de handicap …).
La publicité dans les jeux vidéo :
Dès le début des années 2000, les annonceurs comprendront l’importance du mariage : sport automobile / jeux vidéo : Qui illustrent fidèlement les différents modèles de voiture et les configurations des courses automobiles :
- Soit à travers des placements de produits ou du nom de la marque dans le déroulé du jeu, à des emplacements stratégiques (virages) ;
- Et aussi en plaçant des panneaux, des accessoires issus de l’univers de l’automobile. Exemple : l’horloger suisse TAG Heuer s’associera à la simulation automobile « Gran Turismo Sport » ;
- Soit en créant des spots édifiants sur la sécurité, au respect de l’environnement. Par exemple Volvo pour inciter les enfants, à attacher leur ceinture de sécurité : avec un « SafeTshirt » ;
- Dans le jeu, « Pole Position », le joueur conduit une Formule 1. Dans un premier temps, il doit se qualifier à une course sur le circuit Fuji Speedway en terminant un tour dans un certain laps de temps. Après s’être qualifié, le joueur doit concourir face à des adversaires dans une course de championnat.
- Les modèles des voitures concurrentes représentent souvent des modèles existants.
Dans ces jeux vidéo :
- La publicité « in-game » ne doit pas apparaître trop intrusive ;
- L’âge moyen des joueurs réguliers : 40 ans, (étonnant Non ?) ;
- Ces jeux occasionnels ou mobiles représentent une grande majorité des jeux plébiscités par les internautes ;
- Les jeux vidéo représente un passe-temps qui vient largement empiéter sur les temps passés sur les autres médias…sur la vie quotidienne ;
- Non seulement on joue au jeux vidéo, mais on les regarde.
Chaque dollar investi par Gatorade dans cet univers vidéoludique, en 2010, a rapporté 3,11 dollars !
De la protection sur l’usage des jeux vidéo :
Dans les propositions de la Convention citoyenne pour le climat, ses rédacteurs souhaitent interdire de manière efficace et opérante :
- Sur la publicité des produits les plus émetteurs de gaz à effet de serre ;
- Sur tous les supports publicitaires ;
- Réguler la publicité pour limiter fortement les incitations quotidiennes et non choisies à la consommation ;
- Mettre en place des mentions pour inciter à moins consommer. Sur notamment les véhicules consommant plus de 4 litres pour 100 kilomètres et/ou émettant plus de 95 grammes de CO2 au kilomètre.
La Publicité auto à la Télévision :
Le secteur automobile a toujours été un grand pourvoyeur de spots TV. Pour l’année 2017, il s’agit du troisième secteur ayant le plus investi en télévision avec 1365,4M d’euros bruts. Qui recueille vos suffrages et reste encore en tête des médias, elle est citée spontanément par 79% des votants !
Dans une étude, Admo.tv a compilé les données de plus de neuf campagnes pour sept annonceurs du secteur de la construction automobile. En moyenne, ces campagnes ont duré 27 jours pour un niveau de GRP* de 615.
À propos du coût par visite (CPV), Admo.tv a pu établir que celui-ci s’élevait à 89€. Ce coût dépend aussi inversement de la notoriété de la marque.
Le weekend est généralement un temps fort pour les annonceurs auto. C’est le jour de diffusion des sports mécaniques, il y a une dimension plaisir/loisir dans laquelle les annonceurs veulent s’inscrire. De plus, le dimanche soir reste toujours un carrefour d’audience convoité.
| Le *GRP, acronyme de “gross rating point” correspond au nombre moyen de contacts publicitaires obtenus sur 100 individus de la cible visée. Le GRP = (la couverture en %) x (répétition moyenne du spot). Si une campagne couvre 50% de la cible avec une répétition moyenne de 8, son score GRP est de 400. Plus le GPR est élevé, mieux la campagne aura rempli son objectif ! |
Volkswagen s’arroge encore la première place des constructeurs. Il remporte aussi celle de la publicité la plus plébiscitée ! La publicité de fin d’année « Le plus dur, c’est de choisir » avec les fameux « Tourolf ou Golfinelle blouge » est citée par 42%
Les réseaux sociaux dans la publicité auto :
Les réseaux sociaux intéressent aussi beaucoup les marques automobiles qui trouvent là, un nouveau moyen de communication innovant et qui pourrait leur ouvrir de nouvelles possibilités de vente. On ne peut pas parler de Ford sur Twitter sans parler de Scott Monty, le responsable des réseaux sociaux au sein de Ford (US). Il illustre un professionnel qui consacre la totalité de son temps de travail à imposer la marque Ford comme une marque active dans tous les réseaux.
Sur Facebook :
- La gamme d’applications Facebook est le canal sur lequel les jeunes découvrent et entendent le plus souvent parler des nouvelles voitures ;
- 74 % des répondants à des enquêtes, considèrent que certains contenus sur les médias sociaux sont utiles au moment de décider quelle voiture acheter ;
- Parmi ceux qui découvrent de nouvelles voitures sur les médias sociaux : 47 % du total des consommateurs automobiles déclarent que la publicité pourrait leur permettre de découvrir de nouvelles voitures, et 36 % d’entre eux citent aussi les publications, des avis de leur famille et de leurs « amis » sur les réseaux.
Sur LinkedIn :
À l’aide d’un compte Campaign Manager.
Sur Twitter :
Aux États Unis, Twitter est utilisé comme un outil de communication à part entière. En utilisant beaucoup par exemple les hashtags : le #LRNY (pour Land Rover – NY), comme moyen de publicité pour son nouveau modèle à venir. Alors que les marques françaises utilisent Twitter principalement comme moyen de revente de voitures d’occasion ! Celles-ci ne cherchent pas souvent à suivre leurs propres followers.
Sur Instagram :
Porsche utilise son compte Instagram dans le but de rajeunir son audience.
En collaboration avec Instagram a créé le compte : @Type7. Qui mêle : lifestyle, architecture, voyage, sport et, forcément, automobile. En bref, tout l’univers de Porsche en moins corporate. Sur cette plateforme de partage de photos les internautes sont aussi très nombreux à « liker » des publications qui ont un rapport avec l’automobile. Les amateurs de voitures se connectent environ 18 fois par jour sur Instagram !
Les Stories :
Les réseaux sociaux se livrent une bataille acharnée sur les Stories, ce format éphémère (de contenus visibles seulement 24 heures), lancés par Snapchat il y a 4 ans, et dupliqués quelques années après par Instagram, puis proposés par la suite sur Facebook, Messenger et WhatsApp. Instagram fait évoluer ce format de publicité afin d’offrir toujours plus d’interactivité à ses utilisateurs. La composante « Live » a été ajoutée et déployée en dehors des États-Unis. Et pour élargir leur offre de formats publicitaires.
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