Selon Aristote, nous possédons cinq sens physiologiques qui guident notre cerveau à faire nos choix, dans la vie courante. Via des stimuli (de l’énergie) et de les transmettre au système nerveux central sous forme d’influx nerveux : la vue, l’odorat, le goût, l’ouïe et le toucher.
Ceux-ci vont alors influencer favorablement, voire séduire en créant une expérience mémorable autour d’un acte d’achat par exemple.
Une communication sensorielle :
En 1973, Philipp Kotler affirmait déjà, dans un article avant-gardiste, qu’une atmosphère de vente positive engendrait sur l’acheteur des réponses affectives, cognitives et comportementales. Elle pouvait donc entraîner comme conséquence :
- Une probabilité d’achat augmentée ;
- Des liens renforcés entre une marque, un produit et les clients.
En créant une émotion d’où des réactions affectives.
Le premier sens : la vue
La vue constitue le premier contact avec un produit ou un point de vente. Le choix des couleurs, des formes, de l’aménagement d’un magasin influence les émotions donc des achats.
La simple vue d’un produit peut en définir #oupas, les caractéristiques de cet objet (qualité, durabilité, facilité d’usage…)
Les couleurs commandent également d’autres récepteurs sensoriels (les couleurs et le goût, les sensations olfactives et sonores). Grand Optical par une atmosphère blanche et brillante expose ses produits sous un fort éclairage, réfléchissant. Les présentations très rectiligne confèrent une ambiance qui rappelle une clinique.
La vue de vidéos apporte également des répercussions positives, les entreprises placent des écrans aux détours de quelques rayons stratégiques. Les caisses de supermarché, souvent équipées d’écran avec des messages publicitaires pour vous « aider à patienter » dans la file d’attente
Des nouvelles technologies comme les applications mobiles, les images 3D, les objets connectés ou encore la réalité augmentée offrent également de la Data et du service supplémentaire au marketing visuel !
Chez certains « hard discounters » les câbles électriques très apparents donnent l’impression de circuler simplement dans un hangar. Dans lequel les consommateurs peuvent fouiller dans des étals et ressentir l’impression de chercher de bonnes affaires.
Un autre sens : l’oreille :
Dès 1927 Monoprix introduit de la musique dans ses magasins. La musique possède un impact certain sur le comportement des clients, mais également sur celui du personnel.
Selon une étude de Guéguen et Jacob (2002), dans certains lieux de vente, comme les bars, le niveau sonore du lieu de consommation s’adapte positivement. (type de clientèle adaptée avec le style musical). Une musique douce incite ainsi à la flânerie, tandis qu’une musique plus dynamique rend le client plus pressé. Ainsi, il est prouvé que les clients d’une brasserie mangent plus vite quand la musique est plus rythmée. (musique bavaroise pour consommer de la bière). La perception du temps passé dans la boutique se modifie alors modifiée par la musique qu’on y entend.
Nature et Découvertes diffuse des sons de nature (bruits d’animaux, rivière, vent dans les arbres). Tout le monde reconnaît la voix de la SNCF.
Dans l’automobile le bruit de fermeture des portières « est travaillé » pour démontrer un aspect qualitatif du véhicule.
Le toucher constitue aussi un sens :
Un consommateur éprouve du plaisir à toucher un objet le « toucher instrumental ». Cela peut lui donner l’envie de prolonger son geste (fourrure, soie…). Vous touchez un tissu pour savoir s’il est de bonne qualité. Le toucher peut rassurer, car il induit implicitement une idée d’appartenance, d’acquisition et donc d’achat immédiat.
Le toucher apporte un autre élément : le toucher entre deux personnes (sur l’épaule, le bras, le dessus de la tête), en favorisant la mise en relation entre deux êtres pensant voire en tissant une main mise sur la volonté de l’autre.
Le goût :
Ce goût apporte un moyen de différenciation très fin qui peut permettre d’apprécier la qualité et le plaisir d’un produit lors de dégustations gratuites en magasin pour pousser le consommateur à acheter le produit.
Il apporte aussi un fort réflexe mémoriel qui va s’imprimer dans le cerveau de l’acheteur.
Les saveurs du monde entier voyagent et nous incitent à de nouvelles envies gustatives (le curry, le lait de soja, le Wasabi, les saveurs méditerranéenne…).
La même logique de marketing gustatif s’applique dans les rayons des dentifrices (saveurs gourmandes ou insolites …).
Autre sens très important : le nez :
Même si parmi le règne animal nous en perdons l’acuité l’odorat a un impact émotionnel très fort, lié au système limbique qui conserve nos souvenirs et contribue à renforcer le positionnement d’un produit.
Les comportements des acheteurs peuvent être influencés par des odeurs relaxantes ou stimulantes. Ces odeurs réveillent des émotions et des souvenirs. La vanille ou la cannelle inspireront le confort ou la chaleur, une odeur d’agrume sera perçue comme vivifiante.
Air France diffuse un parfum spécial dans ses avions.
Chez Nature et Découvertes l’odorat des visiteurs est stimulé par la diffusion d’une fragrance de cèdre.
On trouve même des diffuseurs de parfum ou des clés USB olfactives qui permettent d’avoir une synergie entre le parfum et des sites Internet.
Les Galeries Lafayette diffusent une odeur de sapin en période de Noël et une odeur de monoï au rayon maillots de bain l’été ;
La théâtralisation des points de vente :
Les consommateurs sont prêts à payer pour vivre un moment agréable dans des boutiques qui diffusent des chants d’oiseaux ou des bruits de cascades. Ainsi chez Nature et Découvertes, l’une des premières entreprises à avoir importé en France le concept du marketing sensoriel, vend certains de ses produits trois fois plus cher que ses concurrents.
Mais le marketing sensoriel ou émotionnel :
Puisqu’il faut bien lui donner un nom peut se considérer comme une nouvelle forme de manipulation des consommateurs. Certains détracteurs pensent qu’il va au-delà des objectifs souhaités du marketing. Il abuserait l’intelligence du cerveau en le trompant. On parle alors de neuro-marketing (neurosciences) qui pourrait aussi renforcer des avancées faites en termes de marketing sensoriel et poser des questions d’éthique ou d’ordre moral. Mais cela constitue une autre histoire.
Sans excès il peut constituer une avancée intéressante (peu onéreuse à organiser) vers les désirs inavoués d’un consommateur.
IDÉES et CONCEPTS le marketing des idées
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