Le neuromarketing issu de l’imagerie médicale – par résonance magnétique fonctionnelle (IRMf). En étudiant les réactions du cerveau aux stimuli marketing afin de comprendre pourquoi les consommateurs prennent des décisions, et quelle partie du cerveau leur dit de le faire.
Le neuromarketing consiste en l’application des neurosciences cognitives au marketing et à la communication. Pour mieux comprendre les comportements des consommateurs et résoudre des problématiques commerciales. Grâce à l’identification des mécanismes cérébraux qui interviennent lors d’un achat ou face à une publicité.
Le neuromarketing pourra, à l’avenir prédire au commercial la réaction d’un consommateur. Qu’il s’agisse de la couleur de l’emballage, ou du son émis par la boîte lorsqu’elle est secouée, ou de comment agir face à un boycott lors d’un épisode défavorable.
Par définition on peut affirmer que toutes les différentes approches marketing provoquent du neuromarketing.
« Pourquoi préfère-t-on le Coca au Pepsi ? »
Le « fameux » bouton d’achat (Le « buy button ») dans le cerveau des clients n’existe pas et pourtant on le cherche toujours !
L’imagerie médicale par résonance magnétique fonctionnelle (IRMf) ou par l’électro-encéphalographie (EEG). Ou encore par la (MEG) la magnétoencéphalographie, en scannant le cerveau, permet :
- D’enregistrer la réponse cérébrale dans certaines situations. Avec le visionnement d’une publicité, test de produits, décision d’achat) ;
- De cerner les mécanismes neurologiques liés à la préférence, à l’attention, à la mémorisation et aux émotions non conscientes qui peuvent induire la décision d’achat.
Il y a une grande différence entre ce qu’un consommateur déclare lors d’une enquête ou sondage, et ce qu’il pense réellement. Les consommateurs formulent plutôt des réponses qui reflètent une bonne image d’eux-mêmes (désirabilité sociale). La justification qu’ils donnent à leurs réponses est souvent erronée.
L’objectif est de libérer de la dopamine (molécule du bien-être) face à certaines sollicitations visuelles, ou olfactives.
Efficacité d’une stratégie de neuromarketing :
Celui-ci s’avère très efficace pour des campagnes de sensibilisation (la peine de mort), de prévention (contre le tabac) Mais attention une campagne mal menée ou trop brusque peut entraîner des résultats inverses, si les “ficelles”paraissent” trop grosses, elles peuvent braquer les opinions sur un effet inverse que celui recherché (la campagne de vaccination à fait naître des antivax qui s’ignoraient !)
Si les arguments utilisés se montrent trop négatifs, trop alarmants, alors ils ne convaincront que peu de gens. Ainsi les ventes de voitures neuves baissent. Les constructeurs et notre exécutif n’utilisent que des menaces et des punitions (taxes, normes … ) pour convaincre d’adopter une voiture électrique : ” La voiture ça pue, ça pollue et ça tue ! Et çà coûte trop cher “
Ou est le rêve d’antan ?
Mais en France :
L’usage de l’IRM à des fins non médicales est interdit !
Pourtant, un des sites les plus efficaces du Net dans son business fait appel aux techniques du neuromarketing. Mais silence puisque c’est interdit !
En 1970, Éric Kandel fait la démonstration de la différence entre la mémoire à court terme et la mémoire à long terme. Il obtient le Prix Nobel de Médecine en 2000 pour cette découverte :
La mémoire à long terme :
Elle nécessite des répétitions afin de déclencher une réaction plus forte qui va produire une modification anatomique des connexions synaptiques. On sait maintenant que pour « fabriquer » de la mémoire à long terme, il faut soit de la répétition. Soit un fort impact émotionnel (négatif ou positif) et que cela amène à une transformation anatomique du cerveau ;
Les directeurs de ressources humaines
Observent depuis longtemps, que les émotions sont contagieuses. Nous savons tous que le rire est contagieux
En 1990, Rizzolatti, professeur de physiologie à Parme en Italie, découvre les neurones miroirs !
Les neurones miroirs s’activent lorsque nous voyons quelqu’un opérer une action, ils activent en nous les mêmes zones que lorsque nous réalisons cette même action.
Bernadette Lecerf-Thomas dans ses deux ouvrages :
- « Neurosciences et management » (2011) ;
- « Activer les talents avec les neurosciences » (2012).
Elle met ainsi en perspective des découvertes utiles pour les pratiques du management de l’innovation et pour la transformation des entreprises. Elle sélectionne dans des ouvrages de neurosciences parus en France :
- Des démonstrations scientifiques
- Elle les applique au management de l’innovation dans les entreprises.
Selon : Eric Seulliet, le neuromarketing permet d’obtenir des réponses fiables fondées sur de nombreux travaux scientifiques.
Les fonctions cognitives
(fonctions intellectuelles) se divisent en quatre classes :
- Les fonctions réceptives permettant l’acquisition, le traitement, la classification et l’intégration de l’information ;
- La mémoire et l’apprentissage permettant le stockage et le rappel de l’information ;
- La pensée ou le raisonnement concernant l’organisation et la réorganisation mentales de l’information
- Les fonctions expressives permettant la communication ou l’action.
Le neuromareketing développe une stratégie marketing “sur-mesure” afin de répondre aux attentes des consommateurs et notamment en fonction de ce qui déclenche émotionnellement l’achat.
Weeshiz
Une agence « neuro-digitale » de consulting sur l’entrepreneuriat et sur le webmarketing revendique le côté humain. Elle pense que la compréhension du cerveau doit améliorer notre vie. Elle applique d’ailleurs les neurosciences dans des domaines en plein essor : la formation et le coaching.
Les neurosciences évoluent rapidement vers un statut plus interdisciplinaire. Elles se situent aujourd’hui à la croisée des sciences biologiques, médicales, psychologiques, chimiques, informatiques et mathématiques.
Notes générales :
Les manipulations mentales :
Déjà Pavlov en explorant expérimentalement au début du XXe siècle des voies simples de conditionnement animal par la récompense ou la punition ouvrait des perspectives de compréhension de certains réflexes comportementaux pouvant être déclenchés par des stimuli.
La méthode PDH (signifiant Douleur-Drogue-Hypnose ou en anglais : Pain, Drug and Hypnosis), évoque une méthode qui aurait été utilisée en Corée du Nord sur les soldats prisonniers de guerre, par des psychiatres et les services secrets.
Le projet MKULTRA fut le nom de code d’un projet de la CIA des années 1950 à 1970 visant à manipuler mentalement certaines personnes par l’injection de substances psychotropes.
Les messages subliminaux : dans les années 1950, le cinéma et la télévision (grand public) auraient été l’occasion de tester une méthode de manipulation mentale fondée sur l’insertion brève d’images subliminales.
La peur et l’angoisse :
La manipulation par l’angoisse et la violence : un individu en état de peur manifesterait des réactions de fuite et d’évitement les plus primaires et donc les plus prévisibles. Les fonctions complexes du cerveau, n’offrant pas de solution immédiate, seraient désactivées, rendant l’individu manipulable dans une situation d’extrême angoisse. La terreur fut effectivement utilisée depuis l’Antiquité pour assurer le pouvoir des despotes. (cf le marketing de la peur couramment utilisé par des décideurs politiques)
La méthode chimique : l’utilisation à hautes doses d’antidépresseurs et de sédatifs ou de certaines drogues pourrait, selon certains, limiter les capacités cognitives et discriminantes du sujet, suffisamment pour le conditionner.
Prospective :
Il va devenir possible :
- D’enregistrer les signaux cérébraux qui constituent les souvenirs ;
- De les compléter ou de les réécrire ;
- De les réinstaller dans le cerveau. Les premières prothèses de mémoire apparaîtront vers 2030 et, si tout va bien, en 2040 nous pourrions avoir une maîtrise complète de la mémoire dans notre cerveau.
« Ce n’est pas de la science-fiction. C’est quelque chose qui est en train d’arriver », souligne Laurie Pycroft.
Les risques de piratage :
Ils existeraient de la part de groupes cybercriminels et aussi d’organismes étatiques. « Les nouvelles menaces pourraient inclure la manipulation en masse de groupes, en implantant ou en effaçant des événements politiques ou des conflits ».
Tandis que des cybermenaces pourraient profiter de nouvelles opportunités dans le domaine du cyberespionnage.
Elles se lanceront dans le vol, l’effacement ou le verrouillage de souvenirs, par exemple en échange d’une rançon », estiment les chercheurs en sécurité de Kaspersky Labs.
Conclusion :
L’avenir de la publicité résidera dans un mix de neuromarketing et de marketing traditionnels afin d’obtenir une image complète du client. Une fois combinés, l’augmentation des taux de conversion s’avèrera spectaculaire.
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