eBook Le Guide des offres promotionnelles

Le marketing des offres promotionnelles :

Le marketing promotionnel ou promotion des ventes est une technique de communication stratégique dont l'objectif est de stimuler les ventes par des Offres promotionnelles qui représentent un outil de communication dont l'objectif est de stimuler ponctuellement les ventes à court terme, en « poussant » le produit vers le consommateur.

(Plus de 30% des consommateurs achètent selon les promotions).

L'objectif d'une offre promotionnelle vise à attirer davantage l'attention du consommateur sur un produit en s'efforçant de le faire mieux connaître, de le faire mieux apprécier, et de le faire acheter (achat spontané « réflexe »).

Les promotions se répartissent en trois catégories :

1. la promotion sur les prix (offre de remboursement, couponnage, vente par lot et les soldes) ;
2. les promotions par objet (prime directe, échantillon, cadeau) ;
3. la promotion par les jeux (loteries, jeu-concours, vente flash) ou par une animation effectuée par un animateur

Traditionnellement le marketing promotionnel sert à :

• Promouvoir un nouveau produit lors de son introduction sur le marché, et à favoriser la mise en rayon d’une nouveauté ;
• Pousser une innovation  pouvant « déstabiliser » le consommateur ;
• Stimuler les ventes d’un produit en pleine croissance ;
• Relancer les ventes d’un produit ayant atteint le stade de maturité, avant qu’il ne tombe en déclin ;
• Bloquer un produit concurrent en proposant une offre plus avantageuse
• Faire tourner les stocks d’un produit en fin de vie ;
• Fidéliser un Client à une gamme, à une Marque par des promotions successives.

Les Offres de promotions ont été longtemps sous-exploitées face à la publicité : « le parent pauvre du marketing ». La promotion des ventes se limitait à des actions ponctuelles et avec des budgets très limités. (Réductions, jeux-concours, offres de remboursement…)

Récemment, ce positionnement s'est renversé, ainsi aux Etats-Unis les budgets alloués aux promotions sont devenus bien supérieurs à ceux attribués à la publicité. Les campagnes de promotion deviennent plus « imaginatives » faisant appel à du « multicanal » et comportent des enjeux stratégiques. Elles deviennent même un élément central dans les  négociations entre fabricants et distributeurs.

On observe des multiplications par quatre, parfois jusqu'à dix, des ventes du produit promu auprès des clients entrés dans un magasin, les promotions peuvent aussi créer du trafic vers un point de vente. L'impact est si puissant que le concept de « ventes incrémentales* » (supplémentaires), introduit par les sociétés de panels, est entré dans le vocabulaire courant des responsables de marketing

* Ventes incrémentales = ventes totales du produit promu – les ventes qui auraient été obtenues sans promotion

Les marques proposent des offres promotionnelles (instantanées ou différées) : (primes, cadeaux, jeux-concours, réductions, offres de remboursement, cagnotage…). Un consommateur sur 3 « client zappeur », fait ses achats selon les promotions en rayon certains sont des « addicts » des promotions, réalisant ainsi chaque mois des économies substantielles au cours de leurs achats